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Le marketing dans le Métavers : une opportunité pour l’innovation et l’expérimentation

Les discussions sur le métavers ont été omniprésentes ces derniers mois.

Le terme “metaverse” a été inventé par l’auteur de science-fiction Neal Stephenson, dans son roman Le Samouraï virtuel (Snow Crash1992). Dix ans plus tard, le jeu de rôle en ligne Second Life a introduit la notion de “vie” dans un monde virtuel toujours actif. Pendant plusieurs années après son lancement en 2003, il a été un véritable phénomène, attirant des millions d’utilisateurs réguliers et convainquant plusieurs entreprises du classement Fortune 500 d’établir une présence virtuelle.

Après cela, le métavers a semblé s’effacer de notre conscience collective… jusqu’à récemment En 2021, les recherches pour ce terme sur internet ont augmenté de 7 200 %. En décembre, Facebook s’est rebaptisé Meta et son PDG, Mark Zuckerberg, a déclaré son ambition de “contribuer à donner vie au métavers”. Un mois plus tard, Microsoft a déclaré que son projet d’acquisition du géant du jeu Activision fournissait “des éléments de base pour le métavers”.

Ce ne sont pas que des mots ; les capitaux privés arrivent aussi rapidement. D’ici 2021, les entreprises liées aux métavers auraient levé plus de 10 milliards de dollars, soit plus du double de l’année précédente. Au cours des 12 derniers mois, une seule entreprise – Epic Games, créateur de Fortnite – a non seulement levé 3 milliards de dollars pour financer sa vision à long terme du métavers, mais a également annoncé un partenariat avec LEGO pour construire un métavers pour les enfants. L’opportunité de création de valeur globale du métavers pourrait se chiffrer en billions.

Metaverse : Le monde de demain ?

Qu’est-ce que le métavers exactement ?

Pour l’instant, les parties prenantes ne s’accordent pas sur une définition unique. Mais la plupart des descriptions – y compris cette vision particulièrement perspicace de Matthew Ball, spécialiste du capital-risque, qui a récemment fait part à McKinsey de ses réflexions sur les promesses du métavers – ont quelques éléments en commun :

  • Le métavers englobe les environnements immersifs, qui utilisent souvent (mais pas toujours) la technologie de la réalité virtuelle ou augmentée.
  • Le métavers est “always-on” et existe en temps réel.
  • Le métavers s’étend aux mondes virtuel et physique, ainsi qu’à de multiples plateformes.
  • Le métavers est alimenté par une économie virtuelle entièrement fonctionnelle, souvent (mais pas toujours) construite sur des crypto-monnaies et des biens et actifs numériques, y compris des jetons non fongibles (NFT).
  • Le métavers permet aux gens d’avoir des identités, une présence et une “agence” virtuelles, y compris des interactions entre pairs, des transactions, du contenu généré par l’utilisateur et la “construction du monde”.

Nous pensons que le métavers se caractérise le mieux par une évolution de l’internet d’aujourd’hui : c’est quelque chose dans lequel nous sommes immergés plutôt que quelque chose que nous regardons. Elle peut concrétiser la promesse de vastes mondes numériques parallèles à notre monde physique. Pour les spécialistes du marketing, le métavers représente une opportunité d’impliquer les consommateurs de manière entièrement nouvelle, tout en poussant les capacités internes et l’innovation de la marque dans de nouvelles directions.

Le moment est venu d’adopter une mentalité de test et d’apprentissage, d’être ouvert aux expériences dans le métavers, de réagir rapidement aux échecs et de capitaliser sur les succès.

Les métavers continuent de susciter un certain scepticisme et les entreprises devraient faire preuve de prudence, car il faudra peut-être du temps pour que les promesses soient à la hauteur de l’engouement. Mais nous pensons que nous sommes à l’aube d’un changement fondamental dans la façon dont les gens utilisent l’internet (voir l’encadré “Six raisons pour lesquelles le métavers est là pour rester”). Les spécialistes du marketing seraient négligents s’ils ne commençaient pas à explorer ce que le métavers a à offrir. Le moment est venu d’adopter une mentalité de test et d’apprentissage, d’être ouvert à l’expérimentation, de réagir rapidement aux échecs et de capitaliser sur les succès.

Six raisons pour lesquelles le metaverse est là pour rester

Actuellement, le scepticisme est largement répandu parmi les personnes qui pensent que le métavers n’est qu’un feu de paille. C’est également ce que certains pensaient d’Internet dans les années 1990. Mais à l’époque, comme aujourd’hui, une chose était claire : même si nous ne savions pas quelles entreprises allaient façonner cette nouvelle évolution technologique, les consommateurs s’y sont précipités. Les niveaux croissants d’adoption par les consommateurs ont entraîné un changement fondamental.

De même, l’attrait des consommateurs pour le métavers d’aujourd’hui indique un changement majeur dans la façon dont les gens utilisent la technologie. Si le métavers est une autre évolution de l’internet – quelque chose dans lequel nous sommes déjà immergés et non quelque chose que nous observons de loin – il est clair que les spécialistes du marketing ne doivent pas le manquer.

Voici pourquoi nous pensons que le métavers a de l’avenir.

Des progrès technologiques continus.

Des défis techniques doivent encore être surmontés pour que les expériences métaverses deviennent pleinement courantes ; par exemple, en raison de limitations techniques, Horizon Worlds by Meta et The Sandbox

limiter le nombre de participants à chaque session. Mais les améliorations constantes de la puissance informatique permettent l’existence de mondes virtuels plus vastes. L’informatique en nuage et en périphérie permet aux processus à forte intensité de données, tels que le rendu graphique, de ne plus dépendre des appareils locaux. L’adoption rapide de la 5G permet aux appareils mobiles d’accéder à ces grands mondes avec plus de facilité et une latence réduite. Et le coût de production du matériel de réalité virtuelle et augmentée est en baisse. Meta a expédié dix millions de casques Oculus Quest 2 en 2021, et de nouveaux dispositifs tels que des gants haptiques et des combinaisons corporelles sont également commercialisés plus fréquemment.

Des investissements considérables dans l’infrastructure du Metaverse.

En 2021, Meta a investi 10 milliards de dollars dans le métavers. D’autres entreprises technologiques ont également engagé des ressources pour le construire, comme le lancement récent de la plate-forme de conception et de simulation NVIDIA Omniverse et les récentes mises à jour d’Unity Engine.

une plateforme pour les développeurs de jeux, qui favorise le métavers. Pour de bonnes raisons, le métavers a dominé le Consumer Electronics Show de cette année. De plus en plus d’entreprises, grandes et petites, veulent participer.

Un ensemble plus large de cas d’utilisation.

Les jeux dans le métavers sont déjà très répandus. Les cas d’utilisation par les consommateurs s’étendent désormais à de nouvelles expériences immersives dans les domaines du commerce de détail, du divertissement, du sport et de l’éducation. Il y a aussi les applications et les possibilités commerciales considérables, mais dont on parle moins, du métavers, comme la formation virtuelle des employés et la collaboration en équipe avec des avatars, le prototypage virtuel dans la fabrication et la construction, et la présentation virtuelle de produits tels que les voitures. Même les entités gouvernementales expérimentent le métavers. En Corée du Sud, la ville de Séoul a annoncé un plan de base de cinq ans pour le Metaverse, qui commencera par la création d’un hôtel de ville et d’une cité universitaire virtuels à Séoul.

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Le commerce en ligne est un phénomène courant.

Le commerce omni-canal est déjà une seconde nature pour la plupart des consommateurs du Metaverse : les références de paiement sont souvent intégrées dans les appareils et les logiciels qu’ils utilisent. L’économie des biens virtuels représente plus de 40 % des recettes mondiales générées par le milliard de joueurs dans le monde. À l’avenir, l’essor à long terme des crypto-monnaies rendra moins contraignante l’obligation de créer des comptes en crypto-monnaies sur les plateformes metaverse. Nous observons déjà des innovations dans les transactions physiques-virtuelles et virtuelles-physiques, comme la commande de pizzas Domino’s sur Decentraland.

Les vents arrière démographiques.

Les consommateurs de la génération Z ont une vingtaine d’années. De plus en plus, ils représentent une force de revenus avec laquelle il faut compter. Ces consommateurs sont plus familiers avec les mondes, les transactions et les biens virtuels que les générations précédentes. Les jeux sont en tête : 67 % des 50 millions d’utilisateurs quotidiens de Roblox ont moins de 16 ans, ce qui en fait les consommateurs les plus probables, ce qui pourrait signaler l’arrivée d’une toute nouvelle génération de natifs du métavers.

Le marketing et l’engagement des marques sont davantage axés sur les consommateurs.

L’évolution vers des créateurs de contenu individuels est évidente dans l’augmentation de plus de 50 % du marketing d’influence au cours des cinq dernières années sur des plateformes telles que WeChat et Pinduoduo en Chine et YouTube et Instagram dans le monde occidental. Cette évolution est de bon augure pour la croissance du métavers : une part importante des expériences innovantes et attrayantes proviendra probablement de ces créateurs-utilisateurs.

Réécrire les règles du marketing pour le métaverse

Nous n’en sommes peut-être encore qu’à la première vague d’engagement des consommateurs dans le métavers, mais des leçons se dégagent déjà des entreprises qui ont connu un succès précoce. À certains égards, les éléments essentiels du marketing dans le métavers ressemblent à ceux de la conception d’expériences de marque authentiques et convaincantes dans le monde physique. Mais l’application de ces éléments dans le métavers peut être très différente. Tout comme les approches visant à créer de la valeur en ligne continuent d’évoluer, l’engagement efficace des consommateurs dans le métavers nécessitera sa propre recette du succès.

Voici à quoi ressemble ce paysage aujourd’hui et comment les organisations peuvent réfléchir à leurs stratégies de marketing métavers pour l’avenir.

Réalité virtuelle

Définissez vos objectifs de marketing du métavers – pourquoi voulez-vous faire partie du métavers ? Si les consommateurs de votre marque s’y trouvent, voulez-vous accroître la notoriété de votre marque auprès de nouveaux publics, la positionner et générer un sentiment favorable, ou promouvoir la fidélité ? Votre objectif est-il de susciter l’innovation au sein de votre équipe de marketing ? À court terme, l’objectif premier des marques ne devrait pas être de stimuler directement les ventes, car les ventes d’articles virtuels sont encore bien inférieures aux ventes d’articles physiques. En outre, le public des métavers d’aujourd’hui, notamment sur les plateformes de divertissement en ligne telles que Roblox, tend à être plus jeune, ce qui présente à la fois des opportunités et des risques.

Identifier les plateformes qui offrent les meilleures opportunités et qui correspondent à la marque

Actuellement, Roblox, Fortnite, Decentraland, Minecraft et Meta’s Horizon Worlds ne sont que quelques-uns des jeux et plateformes métavers qui existent. Certaines seront meilleures que d’autres à des fins spécifiques. Il est tout à fait possible d’expérimenter plusieurs plateformes pour voir ce qui fonctionne. Par exemple, la marque de luxe Gucci a mené de multiples activations de marque pour savoir où et comment se connecter avec la génération Z. L’année dernière, elle a attiré 19 000 personnes vers la marque. L’année dernière, elle a attiré 19,9 millions de visiteurs en deux semaines lorsqu’elle a lancé sur Roblox une version métaversée de son Gucci Garden du monde réel. Gucci s’est également associé au métavers Zepeto, axé sur la mode, a annoncé son intention de lancer un monde virtuel sur la plateforme The Sandbox, basée sur la blockchain, et a créé des actifs pour des jeux tels que Les Sims, Pokémon GO et Animal Crossing.

Concevoir des expériences attrayantes pour les publics cibles.

Les consommateurs ont tendance à considérer les marques du métavers comme innovantes, de sorte que la barre est haute pour offrir des expériences innovantes. Les entreprises doivent déterminer l’équilibre idéal entre la publicité native, les expériences immersives (y compris les jeux, les boutiques virtuelles, les événements et les parrainages) et les activations dans le monde réel pour compléter le métavers. Prenez, par exemple, ce que le détaillant de skateboard Vans a fait l’automne dernier en lançant le skatepark interactif “Vans World” sur Roblox. Afin d’accroître la notoriété de la marque et d’attirer le cœur démographique de l’entreprise, Vans a permis aux visiteurs d’explorer virtuellement des sites de skate avec leurs amis. Les visiteurs peuvent également gagner des points à travers le jeu pour les dépenser en chaussures et vêtements virtuels, ainsi que pour construire des skateboards personnalisés dans un magasin de skate virtuel. Ce site a réussi à attirer à la fois les fans existants et les nouveaux fans, et a reçu jusqu’à présent plus de 48 millions de visites.

Les consommateurs ont tendance à considérer les marques présentes dans le métavers comme innovantes, de sorte que la barre est haute pour offrir des expériences innovantes.

Expérimentez des modèles permettant de gagner de l’argent.

Les ventes directes ne sont peut-être pas à l’avant-garde du métavers pour le moment, mais cela ne signifie pas que les marques ne doivent pas penser à l’avenir et prévoir de capter le potentiel futur. La vente directe de biens virtuels par l’intermédiaire d’un avatar représente déjà un marché de 54 milliards de dollars, et certaines marques avant-gardistes testent différentes possibilités pour générer des revenus. Forever 21, par exemple, vend un chapeau sur Roblox pour moins d’un dollar. À l’autre bout de l’échelle, Gucci a vendu l’année dernière une version numérique de son sac Dionysus pour 4 115 dollars, soit plus que le prix de l’article physique lui-même. Nike teste des NFT uniques avec le lancement récent de Nike Cryptokicks (un modèle virtuel de ses baskets Nike Dunk), conçu par le studio de création RTFKT, que Nike a acquis en décembre.

Tout comme les conversions de ventes en ligne vers hors ligne sont la norme aujourd’hui, nous pouvons nous attendre à voir davantage d’opportunités métaverses vers hors ligne à l’avenir également. En avril, Chipotle a déclaré être la première marque à permettre aux joueurs de Roblox d’échanger de la monnaie numérique contre des récompenses réelles en offrant des bons pour des burritos aux 30 000 premiers visiteurs de son restaurant métavers.

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Créer, exploiter et s’associer à de nouvelles capacités de métavers.

Pour le métavers, comme pour toute nouvelle entreprise, les marques doivent évaluer les compétences dont elles auront besoin, identifier celles qu’elles possèdent déjà et celles qu’elles doivent acquérir, et nommer une personne chargée de diriger le développement et l’exécution d’une stratégie cohérente pour capturer la valeur. Les marques doivent également chercher à travailler avec les autres et à apprendre d’eux, notamment des communautés de développeurs et de créateurs indépendants déjà actifs sur les plateformes.

Roblox, par exemple, compte des centaines de milliers de personnes dans sa communauté de développeurs qui développent activement toute une série d’expériences et apprennent à en tirer de l’argent. En novembre dernier, NASCAR s’est associé à Badimo, les développeurs du célèbre jeu Jailbreak de Rob Lox, pour ajouter un véhicule de marque au jeu pendant un événement de dix jours. Au cours de cette période, les joueurs ont visité Jailbreak 24 millions de fois, soit une augmentation de 30 % du nombre de joueurs simultanés. Les agences de création, d’image de marque et de marketing lancent également rapidement de nouveaux modèles de services et de nouvelles capacités de métavers, y compris leurs propres studios virtuels.

En outre, les célébrités et les influenceurs associent de plus en plus leur nom à des initiatives métaverses. Dans certains cas, ils sont profondément impliqués dans la création même de nouveaux médias immersifs pour le métavers. L’année dernière, par exemple, le rappeur Snoop Dogg a construit son propre “Snoopverse” sur The Sandbox. Quelques mois plus tard, il a publié le premier clip vidéo qui se déroule entièrement dans le métavers. “The House I Built”, comme les précédents clips de Snoop Dogg, met en scène la danse, les croisières au bord de la piscine et la conduite de belles voitures. Mais cette fois, c’est son double numérique qui profite du style de vie.

Planifiez de manière proactive les risques liés à la marque.

Il existe de nombreux exemples édifiants de marques qui se sont exposées à des risques en s’engageant directement auprès des consommateurs en ligne sans s’être préparées aux boucles de rétroaction rapides d’Internet ou à la viralité potentielle des médias sociaux. Dans le métavers, les risques peuvent être encore plus grands, car ces événements se déroulent en temps réel et sont plus immersifs. Les marques feraient bien d’établir des règles d’engagement de base – des politiques détaillées et des pratiques d’application qu’elles peuvent ensuite suivre – pour l’expérience client, la gestion de la propriété intellectuelle, la sécurité des utilisateurs, la confidentialité des données et la désinformation, par exemple. Dans certains cas, les choses ne se sont pas déroulées comme prévu. Une marque mondiale d’électronique a lancé une nouvelle gamme de produits en grande pompe dans son siège social métavers, mais les fans déçus ont eu du mal à y accéder et ont dû faire virtuellement la “queue” devant le siège.

Repensez la façon dont vous mesurez le succès du marketing.

Il est toujours essentiel de mesurer le retour sur les dépenses de marketing, mais les bonnes mesures pour le métavers ne sont peut-être pas celles que vous attendez. Le marketing numérique se concentre souvent sur des mesures telles que le nombre de visiteurs, les conversions, les “likes” et les partages, ainsi que le coût d’acquisition des clients. Avec le métavers, les spécialistes du marketing devront peut-être définir de nouvelles mesures d’engagement qui tiennent compte de l’économie comportementale unique en jeu (comme la “rareté” des NFT, qui sont censés être uniques). Par exemple, la société de livraison de nourriture en ligne Deliveroo a déployé des chauffeurs virtuels pour effectuer des livraisons virtuelles dans le célèbre jeu Animal Crossing de Nintendo, avec des codes promotionnels à activer dans la vie réelle. Au cours des premières heures de jeu, il a enregistré trois millions d’interactions avec les joueurs.

Image du métavers

Avec le métavers, les spécialistes du marketing devront peut-être définir de nouvelles mesures d’engagement qui tiennent compte de l’économie unique du comportement dans le jeu.

Avancez prudemment mais fermement

Il est clair que le métavers offre déjà aux entreprises de nombreuses possibilités en matière de stratégie de marque et de marketing. Les limites technologiques actuelles et le niveau modeste d’adoption par le grand public ne devraient pas constituer des obstacles majeurs à l’expérimentation, à l’apprentissage et à la réussite du marketing dans le métavers.

Certaines questions détermineront son évolution à long terme. Les spécialistes du marketing doivent en être conscients, car ils déplacent leurs priorités et leurs budgets vers le métavers :

  • Comment l’interopérabilité, ou la possibilité de transférer des avatars et des actifs numériques dans plusieurs mondes, fonctionnera-t-elle dans le métavers ? Quelles sont les implications pour les marques qui proposent aujourd’hui des actifs numériques, comme des vêtements virtuels ?
  • Comment le contrat social et le cadre juridique du métaverse vont-ils évoluer, et comment la sécurité des utilisateurs, notamment des jeunes, sera-t-elle assurée ? Les sensibilités concernant le marketing auprès des mineurs ont toujours existé, mais avec les changements de génération, elles deviennent plus aiguës dans le métavers. Quelles responsabilités supplémentaires les marques doivent-elles assumer concernant la sécurité des mineurs ?
  • Comment les données de première main des consommateurs seront-elles stockées, gérées et protégées, comment les lois sur la confidentialité des données s’appliqueront-elles au métavers à l’avenir, et comment les marques peuvent-elles obtenir le consentement et les données sources pour améliorer leurs propres connaissances des consommateurs, en particulier dans un monde sans cookies ?

Quelle que soit l’évolution du métavers, les niveaux d’innovation et d’adoption par les consommateurs vont probablement s’accélérer. Étant donné la vitesse à laquelle les plateformes évoluent et les nouveaux cas d’utilisation émergent, il est clair que les marques seront incitées à continuer à tester et à apprendre. Il sera également impératif pour les spécialistes du marketing de trouver les talents nécessaires pour suivre les évolutions rapides dans des domaines tels que la réalité augmentée et virtuelle, l’analyse du parcours du consommateur et le commerce social.

Enfin, le métavers a un grand potentiel pour l’avenir, au-delà du marketing. Pour créer de la valeur dans l’ensemble de l’entreprise, les sociétés doivent consacrer du temps à réfléchir aux implications stratégiques potentielles du métavers pour les ventes, les opérations, la production, la R&D et les RH. Les organisations et les marques qui planifient et exécutent maintenant bénéficieront le plus de l’avenir du métavers.

Alain Lejeune
Alain Lejeunehttps://jdd.sn
Après avoir commencé à écrire sur la PlayStation pendant la période précédant le lancement de la PS5, Alain couvre désormais les dernières infos sur le matèriel pour PS5, PS Plus, Xbox Series X|S et Xbox Game Pass, notamment Forza Horizon 5, The Quarry, Fall Guys, Saints Row, etc.

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